4 Kasım 2013 Pazartesi

Yiyecek & İçecek işletmelerinin kuruluş ve işletme aşamalarında menü


Yiyecek & İçecek işletmelerinin kuruluş ve işletme aşamalarında menü

Yiyecek-içecek işletmeleri için menü, her atamada ortaya çıkan bir süreçtir. Bu süreç yiyecek-içecek işletmesinin nerede kurulacağı, kimlere hizmet vereceği ve işletmenin ekonomik amaçlarının karşılanmasında, izlenecek stratejiler ve politikaların belirlenmesinde önemli bir rol oynar. İşletmenin kuruluş aşamasında, hedef pazarlar, bu pazarlara sunulacak yiyecek-içecekler, servis tipleri, yiyecek fiyatları, tesisin büyüklüğü, bina özellikleri, donatımın yerleştirilmesi belirlenirken işletme aşamasında menü öğelerinin tek tek satış analizleri yapılır. Müşteriler tarafından beğenilen yiyeceklerin sunulması, mevcut yiyecek-içecek eğilimleri ve kişilerin tüketim alışkanlıkları bu analizlerle ortaya çıkarılır. Endüstrideki eğilimleri belirleyen işletmeler, konumlarını yeni pazara göre ayarlayıp geçişler yapabilmekte ya da diğer bir deyişle işletme tipini değiştirebilmektedir.
GİRİŞ
Yiyecek-içecek endüstrisinin, her geçen gün büyümesi ve kârlılığın yüksek olması bu alana yatırım yapan kişilerin artmasına ve dolayısıyla rekabet koşullarının yoğunlaşmasına neden olmuştur. Rekabet şartları bu endüstri kolunda hata esnekliğini oldukça düşürmüş, yiyecek-içecek endüstrisine yatırım yapacak olanların ve bu endüstride görev alacak yöneticilerin kuruluş ve işletme aşamalarında menü planlama konusuna gereken önemi vermelerini zorunlu kılmıştır. 
Bu çalışma, menünün işletmenin kuruluş ve işletme aşamalarındaki yeri üzerinedir. Çalışma literatür taramasına dayalı teorik bir araştırmadır. Makalenin ilk bölümünde kuruluş aşamasında menü ile ilgili olarak yapılan pazar araştırmaları ve fizibilite çalışmalarına yer verilmiş, bu çalışmalardan elde edilen bilgiler doğrultusunda kuruluş yeri ve işletme tipinin seçiminde menünün önemine değinilip işletme aşamasında ortaya çıkan eğilimlere uygun olarak işletme tipinin değiştirilmesi konuları ele alınmıştır.


I. KURULUŞ AŞAMASINDA MENÜ 
Kuruluş aşamasında menü ile ilgili olarak yapılan çalışmalar, işletmenin yatırım projesindeki fizibilite ve fiziksel planlama çalışmaları ile doğrudan ilgilidir. Fizibilite çalışmasında, pazar potansiyeli ve kuruluş yeri gibi faktörler hakkında temel bilgiler toplanarak bu bilgiler finansal verilerle birleştirilir ve işletmenin başarılı olup olamayacağı detaylı olarak incelenir (Quirk, 1999:1). Fizibilite çalışmaları oldukça geniş kapsamlı olmalı, her veri üzerinde işletmeye kâr getirip getirmeyeceği konusunda çalışmalar yapılmalıdır. 
Fizibilite çalışması pazar analizi ve kuruluş yeri analizi olarak iki bölümde incelenebilir. Fizibilite çalışmasına genel olarak Şekil 1'de bir çerçeve çizilmiştir.
Fizibilite çalışmasının pazar analizi ile ilgili olan kısmı menü açısından önemlidir. Çünkü düzenlenecek olan menü, pazarın sahip olduğu özelliklerle ve eğilimlerle paralellik gösteriyor ise, başarılı olabilmek için ilk adım atılmış olarak kabul edilebilir. Pazar analizi; ekonomik faktörler, rekabet analizi, önerilen işletme tipi ve öngörümle ‘nen iş hacmi olmak üzere dört bölümde incelenebilir (Keiser,1989:374 ).
Ekonomik Faktörler
Ekonomik faktörler incelenirken ele alınması gereken konular; yakın çevrenin ekonomik gelişimi, ya da diğer bir deyişle bölgenin ilerleyen, sabit, veya gerileyen bir gelişme özelliğine sahip olması, nüfusun yıllık gelişimi, gelir kaynakları (bölgedeki endüstrilerin sayısı, nüfusun gelirinin sabitliği, kişi başına düşen ortalama gelir miktarı), demografik faktörler (nüfusun yüzde olarak aile, çocuk, genç ve yaşlı olarak dağılımı), bölgedeki işsizlik oranı, yiyecek hizmetlerinden faydalanan örgütler, kurum ve kuruluşlar, nüfusun yiyecek-içecek tercihleri (mahalli yiyecekler, etnik yiyecekler, farklı mutfakların karması) gibi konulardır.

Rekabet Analizi
Fizibilite çalışması içerisinde menü ile ilgili olarak rekabet koşullarının belirlenmesi, sağlayacağı bilgiler açısından önem taşımaktadır (Scanlon,1992: 54). Rekabet koşulları incelenirken, rakiplerin bir listesi çıkartılmalıdır. Bu liste de hangi işletme tiplerinin bulunduğu, işletmelerinin büyüklükleri, farklı işletme tiplerinin sahip oldukları menülerin özellikleri, fiyatları, işletmelerin tasarımla ilgili özellikleri, hedef pazarları ve kârlılıkları belirlenmeli, rakiplerin menülerinin işletmenin hazırlamayı düşündüğü menü ile benzerlikleri ve farklılıkları ortaya çıkartılmalıdır. Olası kuruluş yeri yakınındaki yiyecek-içecek işletmelerinin kuver sayısı ya da kapasiteleri belirlenmeli, ek olarak yapılması planlanan işletmelerin tipi, büyüklüğü, yeri ve hedef pazarları saptanmalıdır.

Önerilen İşletme Tipi
Yapılan araştırmalar sonucunda yakın çevrede bulunan ve kârlılığı en fazla olan işletme tipi, bu işletmenin menüsü, fiyat seviyesi, işletmenin büyüklüğü, kapasitesi ve verilmesi gereken hizmetler belirlenir.

Öngörülen İş Hacmi
Öğüne, haftanın günlerine ve yılın aylarına göre beklenen kuver devri, öğün başına ortalama hesap miktarı, olası içecek hacmi ve diğer gelirler gibi konular pazar analizinin öngörülen iş hacmi bölümünde yer alır.
Pazar analizi aşaması bittikten sonra kuruluş yeri analizine geçilir. Kuruluş yeri analizi, kuruluş yeri, trafik durumu, ulaşım imkanları, kuruluş yerinin görülebilirliği ve altyapı faktörleri açısından incelenebilir (Birchfield, 1988:7). 

Kuruluş Yeri
Kuruluş yerinin bulunduğu bölge, bölgenin topografyası, eğer işletme yeni bir arazi üzerine yapılacak ise arazi maliyeti ve vergilerin miktarı belirlenmelidir. Belli bir yerin kiralanması düşünülüyorsa o bölgedeki kira fiyatları ve uzun vadede kira fiyatlarının ne oranda yükseleceği saptanmalıdır.

Trafik Durumu
Kuruluş yerindeki trafik yoğunluğu, trafiğin en yoğun olduğu zamanlar, yollarda tasarlanan değişiklikler, anayollara yakınlık, park yeri imkanları, gelecekte ulaşımı rahatlatmak için bu alanlarda çalışmaların yapılıp yapılmayacağı belirlenmelidir.

Ulaşım İmkanları
Kuruluş yerinin ulaşılabilirliği oldukça önemlidir. Bu bağlamda bölge bakımından şehir merkezine uzaklık, (yürüyüş ve araba ile ulaşım mesafesine göre), kuruluş yerine gelebilmek için toplu taşım araçlarının kullanılabilirliği, toplu taşım araçlarının tipleri ve miktarı, toplu taşım araçlarının kuruluş yerine ulaşma sıklığı saptanmalıdır.

Kuruluş Yerinin Görülebilirliği
Kuruluş yerinin birtakım işaretlerle görülebilir olması, kuruluş yerinin önünün ileride herhangi bir şekilde örneğin, yeni bir binanın yapımıyla kapanıp kapanmayacağının belirlenmesi işletmenin geleceği ve başarısı açısından gözardı edilmemesi gereken bir faktördür.
Altyapı Faktörleri
Kuruluş yerinde işletmenin faaliyetlerini sürdürebilmesi için su, elektrik, doğal gaz, kanalizasyon, vd. altyapı faktörlerinin bulunması gerekir. Suyun ya da elektriğin kesilme durumları da belirlenmelidir.
Yukarıda belirtilen şekilde pazar analizi ve kuruluş yeri analizi yapıldıktan sonra işletme tipi ve yapısı belirlenir. Satış ve gelir projeksiyonları da yapıldıktan sonra eğer yatırımcı bu yatırımı kârlı görüyorsa yatırım kararı alınır ve işletmenin inşaat aşamasına geçilir.

Hedef Kitle
Pazar analizi sonucunda belirlenen hedef pazarlar ve bu pazarların istekleri menünün oluşturulmasında dikkate alınması gereken temel özellikleri oluşturur. Müşteri isteklerini ön planda tutarak oldukça başarılı olmuş işletmeler bulunmaktadır. Örneğin Mc. Donalds firması dünyada fast food işletmeleri arasında lider konumdadır. Bu işletmenin lider konumda olmasını, şirket yöneticileri her şeyden önce müşteri isteklerinin ön planda tutulmasıyla açıklamaktadırlar. Bu duruma örnek olarak yine Mc. Donalds’ ın sadece Türk pazarına sunmuş olduğu Mc. Extra adlı menüsü verilebilir. Mc. Extra Türk damak zevkine uygun köftesi ile müşteri istekleri doğrultusunda hazırlanmış bir üründür. Aynı şekilde Hindistan’da kutsal olarak kabul edilen inek etinden üretim yapılmayıp yine talebe uygun olarak tavuk menüsü genişletilmiştir. 
Kuruluş aşamasında menü ile ilgili olan temel konu pazarın istekleridir. Pazarın istekleri belirlendikten sonra menü oluşum süreci kuruluş yerinin ve işletme tipinin seçimiyle kesinlik kazanır. İşletme aşaması menü süreci tamamlandıktan sonra menünün belirlediği özelliklere göre oluşmaktadır. Örneğin, işletme pazar ve kuruluş yeri analizini yaptıktan sonra bir Çin Lokantası açmaya karar verdiğinde menü, Çin mutfağının karakteristik özelliklerini taşımalıdır. Lokantanın dekorasyonu menü ile uygun olmalı, yiyecekleri hazırlayacak ve sunacak olan personelin özellikleri yine menü ile belirlenmelidir. Menü, işletmenin inşaat aşamasında, gereken boş alan miktarı, oturma düzeninin tipi ve kapasitesini, servis ve bulaşık yıkama alanlarını, yiyecek-içecek hazırlama ekipmanlarının yerleşim düzenini, dondurma ve stoklama alanlarının yerlerini belirler. (Birchfield, 1988:5).
Kuruluş yeri seçimine yönelik olarak verilecek karar, işletmenin uzun bir süre belli şartlar altında faaliyetini devam ettirmesine olanak sağlayabilir. Yanlış seçilmiş bir kuruluş yerinin değiştirilmesi yüksek maliyetlere ve kaynak israfına yol açacağından kuruluş yerinin seçiminin isabetli bir şekilde yapılması gerekir (Ertuğral,1998:33). Hatta bazı işletmecilere göre kuruluş yeri bir restoranın başarısındaki en önemli faktördür (Thomas,1995: 36).
Bir işletme kurmak için yatırım kararı verildiğinde iki soru ortaya çıkmaktadır. Bu sorular işletmenin nerede kurulacağı ve işletme tipinin ne olacağı üzerinedir. Bununla birlikte sadece işletme tipinin ve yerinin seçimi yeterli değildir. Müşterinin istekleri, rakiplerin durumu da belirlenmelidir. Bir işletme açılırken yatırımcıların iki seçeneği bulunmaktadır. Yatırımcı öncelikli olarak işletme tipini ya da öncelikli olarak kuruluş yerini belirleyecektir. 
Bu tercihlerin seçilmesi durumda izlenecek yöntemler şu şekildedir (Goldman,1993: 71);
Öncelikli Olarak Kuruluş Yerinin Belirlenmesi
İşletme kuruluş yerini ilk etapta belirlemeyi uygun görüyor ise, aşağıda belirtilen aşamalar işletme tarafından bir bütünlük içerinde yürütülmelidir.
I. Birincil Pazar Çalışması 
Eğer işletme pazara yeni girecek veya o pazara yabancı ise, işletme birincil pazar çalışmasına başlamalıdır. Bu çalışma sırasında rekabet koşullarını analiz etmeli, odak grupları kullanarak anketler yapmalı ve yaşam tarzı ile ilgili kriterleri belirlemelidir. Elde edilen veriler doğrultusunda işletme mevcut pazardaki kişilerin kim olduğunu, bu kişilerin istek ve ihtiyaçlarının neler olduğunu öğrenecektir.
II. İkincil Veri Analizi 
Belirli bir kuruluş yeri için işletme tipini belirlemek, işletme tipine uygun iyi bir kuruluş yeri bulmaktan daha kolay olacağından, tanıdık bir pazar alanında faaliyet göstermenin avantajlarından yararlanılacaktır. Ama yine de tanıdık bir alan seçilse de müşteriler hakkında işletmenin sahip olduğu fikirler, bölgenin gelişme endeksi, gelir seviyeleri, yaş dağılımı, hane halkının demografik özellikleri, sektörsel göstergeler ve bölgedeki satış analizleri gibi ikincil veri analiziyle desteklenmelidir.
İkincil veriler pazar potansiyelinin niceliksel olarak belirlenmesini ve daha gerçekçi projeksiyonların yapılmasını sağlar. Yapılan analizden elde edilen bilgiler bölgenin potansiyeli ve işletmenin sahip olması gereken büyüklüğü ortaya koyar.
III. Ürün-yaşam Kategorileri ve Eğilimler 
Birincil ve ikincil veriler toplanıp analizi yapıldıktan sonra mevcut pazar koşulları ortaya çıkacak ve işletme bu pazardaki boşlukları belirleyebilecektir. İşletme aynı zamanda gelecekteki şartlara uygun olarak önceden davranabilmek için ürün-yaşam kategorileri ve eğilimleri takip etmelidir. Bunun için yaş grupları ve bu grupların hangi alanlara kaydığı saptanmalıdır. Aile yapılarında zaman içindeki değişiklikler pazarın gelecekteki davranışlarını da değiştirecektir. Bu yüzden aile yapıları da incelenmelidir.
IV. Pazar Bölümlerinin Belirlenmesi 
Bu noktada işletme çalışma alanı içindeki baskın tüketici gruplarını belirlemek için her türlü bilgiye sahip olmalıdır. Tüketici grupları fast food, orta sınıf ya da lüks işletmelere yönelebilecek, ya da diğer bir deyişle destekleyebilecek genişliğe sahip olabilecektir. İşletme, belirtilen işletme tiplerine uygun müşterileri yaş, gelir ve aile yapılarına göre tanımlamalıdır.
V. Müşteri Profillerinin Belirlenmesi 
Hangi tüketici gruplarının pazar içinde yer aldığı belirlendikten sonra, bu grupların profillerinin analizi yapılmalıdır. Gruplardaki tipik müşterilerin davranışlarının nasıl olduğu, grupların yeme-içme, harcama alışkanlıklarının neler olduğu gibi sorularla müşterilerin profilleri ortaya konulur. Seçilen tüketici grubu ve analiz edilen müşteri profilinden sonra işletmeye uygun müşteri tipi hedef kitle olarak belirlenir. Genel olarak hedef kitle işletmenin finansal amaçlarına ulaşmasını sağlayacak en fazla potansiyele sahip olan pazardır.
VI. Uygun İşletme Tipinin Belirlenmesi 

Hedef tüketici grubu istek, ihtiyaç ve davranışsal özellikleriyle belirlendikten sonra kuruluş yeri alanındaki hedefe uygun bir işletme tipi belirlenmelidir. Bunun yapılabilmesi için işletme tipleri, eğilimler, profesyonel pazarlama çalışmaları, sektörsel araştırmalar hakkında bilgi sahibi olunması gerekir.
Öncelikli Olarak İşletme Tipinin Seçimi;
Bazı yiyecek-içecek işletmeleri öncelikli olarak işletme tipini seçerler. Bunun temel sebebi daha önceden benzer işletme tipinde tecrübe sahibi olmalarıdır. Bu işletmeler kuruluş yeri konusunda daha esnek davranarak başarılı olabilmek için kendilerini destekleyecek olan bir tüketici grubunu dikkate alırlar. Öncelikli olarak işletme tipinin seçiminde altı aşama bulunmaktadır.
I. İşletme Tipinin Özelliklerinin Belirlenmesi 
Bu aşamada işletme tipi kısa bir şekilde (Örneğin fast-food işletmesi) açıklanır. Hangi pazar bölümünde rekabet edileceği belirlenerek restoranın menüsü, fiyatları, ortamı, boyutları ve finansal hedefleri ortaya çıkartılır. Benzer özelliklere sahip olan çevredeki işletmeler ziyaret edilerek bilgi toplanır. Bu ziyaret, açılması düşünülen restoran ile rakip restoranların ayrıcalıkları, güçlü ve zayıf yönlerinin, belirlenmesi için gereklidir. Swot analiziyle işletme tipi ile ilgili özellikler ortaya çıkar ve kuruluş yeri için araştırmalara başlanır.
II. Müşteri Profilinin Analizinin Yapılması 
Bu aşamada bölgelere göre yaş grubu esas olmak üzere potansiyel müşterilerin özellikleri araştırılır. Farklı tüketici tipleri, tercihleri ve eğilimleri belirlenir. Bu gruplar arasından işletme tipine en uygun müşteri profili seçilir.
III. İşletme Tipine Uygun Müşteri Profilinin Seçimi ve Tanımlanması 
Müşteri profili ya da diğer bir ifade ile hedef pazar ortaya çıktıktan sonra pazarın sosyo-ekonomik, yaş grubu, aile yapısı ve yaşam tarzı gibi demografik özellikleri belirlenir. Demografik değişkenlerin belirlenmesi en fazla kullanılan pazar bölümleme yöntemlerinden birisidir. Çünkü, tüketici istekleri, tercihleri ve ürün kullanım sıklıkları ile demografik değişkenler arasında yakın bir ilişki olduğundan ölçümlenmesi kolaydır (İçöz,1996: 104).
IV. Birincil Pazar Çalışmaları 
Birincil pazar çalışmalarıyla muhtemel kuruluş yerleri üzerinde bir görüşe varılır. Yapılacak pazar çalışması oldukça kesin olmalıdır. Çünkü muhtemel kuruluş yeri alanı işletme için çok tanıdık bir yer olmayabilir.
V. İkincil Verilerinin Toplanması 
Demografik özellikleri belirlenen hedef pazarın yanı sıra potansiyel müşteri olabilecek farklı pazar alanları için de ikincil verilerin toplanması gerekir. Böylelikle birden fazla pazar alanının analizi yapılmış olur. Farklı alanlardan gelen ikincil verilerin karşılaştırılmasıyla hedef pazarın varlığını kesin olarak gösteren pazar alanları arasında seçim yapılabilir.
VI. Pazar Alanının Seçimi 
Yukarıda belirtilen aşamalar tamamlandıktan sonra işletme, pazar alanını seçmeye hazırdır. İşletme tipi belirlenirken işletmenin yukarıda belirtilen maddelere ek olarak yanıt araması gereken birtakım konular bulunmaktadır. (Angelo ve Vladimir,1994:76) Bu konular özet olarak; aile, işadamları, turistler ve diğerlerinden oluşan hedef kitle, bu kitlenin karşılanması gereken ihtiyaçları (Fast-food, elit ortamda yemek yeme gibi), hedef kitlenin yaşadığı ve çalıştığı yerlerin olası kuruluş yerine yakınlığı (Knight ve Kotschevar, 1979: 95), satın alma zamanları (Sabah, öğlen, akşam), zaman kısıtlamaları (Nykiel, 1997:29), yemek yemek için uygun olan gün ve saatler, hedef kitlenin satın alma alışkanlıkları, rekabet koşulları ve gelecekteki durumu, rakiplerin menüleri, fiyatları, en yoğun çalışma saatlerinin neler olduğu gibi konulardır.
Bu konular değerlendirildikten sonra işletme tipi büyük bir oranda ortaya çıkar. İşletme tipinin öncelikli olarak belirlenmesinde ve kuruluş yerinin öncelikli olarak belirlenmesinde ortak birtakım özellikler vardır. Bu iki tercihten hangisinin seçileceği işletmecinin kararına kalmıştır. Kuruluş yeri ve işletme tipi belirlendikten sonraki aşama menünün oluşturulmasıdır. Bu seçeneklerin özellikleri şematik olarak Şekil 2'de gösterilmiştir.
İşletme, öncelikli olarak kuruluş yerini ya da öncelikli olarak işletme tipini belirlemeyi uygun görebilir. Her iki durumda da ön plana çıkan ortak özellik menüdür. İşletme tipine göre veya kuruluş yerine göre menüyü belirlemede birtakım farklılıklar bulunmaktadır. İşletme tipi belirlendiğinde aynı anda menü tipi de belirlenmiş olur. Örneğin, işletme tipi fast food ise, menü öğeleri çabuk olarak servis edilebilecek hamburger, pizza gibi ürünlerden oluşacaktır. İşletmenin menüsü belirlendikten sonra kuruluş yerini seçmek, daha önceden yapılan işletme tipine uygun müşteri profilinin seçimi ve tanımlanması aşamasında muhtemel kuruluş yerleri hakkında da bilgi edinildiği için kolaylaşır. 
Kuruluş yerine göre işletmenin menüsünün belirlenmesi göreceli olarak zordur. Çünkü işletme kuruluş yerini belirleyip işletme tipini seçtikten sonra menüsünü hazırlamak durumundadır.
II. İşletme Aşamasında Menü

Yiyecek-içecek işletmesinin işletme aşamasında, menüde yer alan yiyeceklerin tek tek satış analizi yapılır. Hangi yiyecek ve içeceklerin daha fazla satıldığı hangilerinin fazla rağbet görmediği bu analizler sayesinde ortaya çıkar. Her yiyecek-içecek işletmesi, menüsünde beğenilen yiyecek-içecekleri bulundurmaya özen gösterir. Menü öğelerinin satış analizleri devamlı yapılarak kişilerin değişen tercih ve eğilimleri belirlenmeli ve menü öğelerinin satış grafikleri aylık olarak karşılaştırılmalıdır. Eğer bir menü öğesinin satışlarında daha önceki aylara göre diğer koşullar aynı olmak üzere büyük bir düşüş varsa, işletme bunu dikkate almalıdır.

MENÜ
O menü öğesinin hazırlanmasında ve / veya sunumunda bir eksiklik olabileceği gibi, müşterilerin tercih ve isteklerinde farklılaşma da olabilir. Bu durumda işletme ya o menü öğesini menüden çıkartmalı, ya da bir eksiklik varsa bu eksikliği gidermeye çalışmalıdır. 
Bir çok yiyecek-içecek işletmesi faaliyete geçerken oluşturdukları menülerini zaman içerisinde değiştirmezler. Bu durum yeni bir menü oluşturmanın maliyetinin oldukça yüksek olacağının sanılması, menünün yeniden basım maliyeti, yeni menü öğesini hazırlayacak olan personelin istihdam edilmesi gibi nedenlerden kaynaklanır. 
Ancak işletme bu maliyetleri karşılamazsa zaman içinde müşteri tercih ve isteklerine uyum sağlayamayacağı için, diğer bir deyişle müşteri tercihlerine yer vermediği için, müşterilerin sayısı zamanla azalacak ve işletme menü değiştirme maliyetinden daha fazla zarar edecektir.
Yiyecek-içecek işletmeleri menü öğelerini değiştirmeye karar verdiklerinde birtakım uygulamalar yaparlar. Örneğin, yeni bir salata çeşidini menüsüne koymayı düşünen bir işletme müşterisinin siparişinin yanına garnitür olarak bu salatayı sunabilir ve bu salatanın tüketilme oranına bakabilir. Bu tip uygulamalar genellikle açık büfelerde takibi daha kolay olan uygulamalardır.
Menü öğelerinden birinin ya da birden fazlasının satış grafiğinin düşmesinde; hazırlama, sunum ya da tercihlerin değişmesi dışında uygulanan fiyat sistemi de etkili olabilir. Uygulanan fiyat sisteminin tekrar değerlendirilmesi, pazarın ve pazar payının gözden geçirilmesi satışların düşme sebeplerini ortaya çıkaracak ve tedbirlerin zamanında alınmasını kolaylaştıracaktır (Maviş,1998:50). Bu tedbirler farklı yiyecek ve içeceklerin sunulması, spesiyalitelerin hazırlanması, baskı, renk ve açıklamalarla farklı bir menünün tasarlanması şeklinde olabilir.
Bir işletmenin başarılı olması için mevcut ve potansiyel pazarların gelişimini ve eğilimlerini takip etmesi gerekmektedir. Bu değişime ayak uyduramayan işletmelerin kıran kırana rekabetin olduğu bir piyasada başarılı olması çok düşük bir olasılıktır. Bir yiyecek-içecek işletmesinin başarılı olabilmesi için dikkat etmesi gereken unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Smith,1996:44):
· Devamlı müşterilerin adları hatırlanmalıdır. 
· Kişilerin isteklerinin her şekilde tatmin edilmesinin sağlanmaldır. 
· Müşteriler sürprizlerle şaşırtılmalıdır (Örneğin, o gün gelen 100. müşteriye iki kişilik ücretsiz yemek sağlanması gibi). 
· Müşterilerle direkt ilişkilerde samimi, saygılı ve güleryüzlü davranılmalıdır. 
· Menünün herkesçe kolay anlaşılabilir, okunabilir olması ve menü öğelerinin diğer işletmelerdeki menü öğelerinden farklı özelliklere sahip olması sağlanmalıdır. 
· Ana yemek hazırlanırken müşteriyi oyalayabilecek küçük boyutlardaki yiyecekler hemen sunulmalıdır (Örneğin, müşterinin masasına hemen kızarmış ekmek, tereyağı ya da küçük lahmacunların servis edilmesi gibi). 
· Restoran meşgulmüş gibi gösterilmelidir. 
· Temizliğe dikkat edilmelidir. 
· Satışlardan elde edilen gelirlerin %3’lük bir kısmı tanıtımlara ayrılmalıdır. 
· Personel motive edilmelidir. 
Yukarıda belirtilen hususlara dikkat edildiğinde işletme, başarı için temel adımları atmış olarak kabul edilebilir.
Bir yiyecek-içecek işletmesi zaman içinde değişen müşteri istek ve eğilimlerine göre işletme tipini değiştirebilir. Örneğin, akşam yemeği sunan bir restoran yapmış olduğu pazar araştırması sonucu daha kârlı olduğunu düşündüğü fast food sunan bir işletme tipine yönelebilir. 
İşletme gerek yeni demografik özellikleri ve gerekse müşterilerin değişen yeme-içme alışkanlıklarını zamanında anlayabilmeli, durumunu yeni pazarın isteklerine göre ayarlayabilmeli ve işletme tipindeki değişikliği çabuk yapabilmelidir. 
Eğer işletme pazardaki değişimi çabuk farkedip tedbir almazsa yoğun rekabet ortamında zarara uğrayabilir. İşletme tipinin değiştirilmesi kararı alındığında işletme daha önce faaliyet gösterdiği alanın dışında çalışmaya başlayacaktır. Her ne kadar bulunulan sektör yiyecek-içecek sektörü olsa da bu sektördeki farklı işletme tipleri farklı özelliklere sahiptir. Bu nedenle işletme tipi değiştirileceği zaman değiştirilmesi düşünülen işletme tipi hakkında detaylı bir araştırma yapılmalıdır. 
Bu araştırma kapsamında pazar analizinin haricinde, işletme tiplerindeki servis, menü öğelerinin çeşitliliği, benzer işletme tiplerindeki menüler, menülerin fiyatları gibi analizler yapılmalıdır. 
Bu analizler sonucu işletme, diğer işletmelerden farklı yeni bir ürün de geliştirmeye çalışabilir. Örneğin Mc.Donald’s ve Burger King fast food türünde hizmet veren iki işletme olup, sundukları ürünler birbiriyle benzerlik göstermektedir. Ancak Burger King Türk pazarında diğer fast food işletmelerinde olmayan pastırma burger menüsünü ürün portföyüne ekleyerek rakipleri karşısında avantaj sağlamıştır.
Yeni bir işletme tipi beraberinde yeni bir menü oluşumunu gerektirir. Yiyecek-içecek işletmesi menüsünü değiştirirken gerek rakiplerin menülerini inceleyerek ve gerekse kendi bünyesi içinde yeni menü öğeleri oluşturmaya çalışmalıdır. Yeni bir menü öğesi fikrinin menü öğesi haline dönüşmesi belli bir süreci gerektirir. Şekil 3’de bu süreç belirtilmiştir.
Menü öğesinin sürekliliği önemlidir. Menü de olup da müşteri istediği zaman mevcut olmayan bir ürün müşterinin işletmeye olan güvenini sarsacağından işletmenin müşteri kaybı kaçınılmaz olur.
İşletme tipi değiştirilirken işletmelerin ilk olarak göz önünde bulundurdukları konu kârlılıktır. Kârlılığın sağlanması için işletme ilk önce değiştirilecek olan menü öğesinin işletmenin olduğu yerde sağlanabilirliği göz önünde bulundurmalıdır. Eğer değiştirilmesi düşünülen menü öğesinin sağlanması çok güçse, bu öğeyi menü bünyesinde bulundurmak yerinde verilmiş bir karar olmayabilir. 
Kârlılığın sağlanmasındaki bir diğer konuda fiyatlandırmadır. Bir menü öğesinin fiyatlandırılmasın da maliyetler belirleyici faktör olma özelliğindedir. İşletme önce tedarikçinin malzemeleri sağlayıp sağlayamayacağını ve bunun maliyetini belirleyip, daha sonra yiyecek maliyetine işgücü maliyetini eklemelidir. Yeni menü öğesinin fiyatının eski menü öğesinden daha fazla işgücü ve daha fazla maliyet getirmesini genellikle işletmeciler istememekle beraber yeni menü öğesinin başarılı olacağına çok güveniliyorsa ve hedef müşteri kitlesinin bu miktarı ödeyebileceğine inanılıyorsa işletme bu ek maliyetlere katlanabilir. 
Yeni menü öğesinin hazırlanmasında mevcut ekipmanlardan faydalanılması ek bir maliyet getirmeyeceği için, işletmeciler mevcut imkanlarla hazırlanan yeni menü öğelerini ek bir donanım yapılmasını gerektiren menü öğelerine tercih ederler. Yeni menü öğesinin malzemeleri için kapasitenin yeterli olup olmadığı, üretim esnasında ne gibi ekipmanlara ihtiyaç duyulacağı araştırılmalıdır. Eğer işletme yeni ekipman gerektiren menü öğesini varolan olanaklarıyla yapmaya çalışırsa varolan olanakların kapasitesi yetmeyeceğinden hizmette gecikmeler olacaktır. Bu durum da müşteri doyumunun azalması ve müşteri kaybıyla sona ereceğinden işletme zarara uğrayacabilecektir.
Fiziksel kapasite de ekipman yeterliliği ile benzer özellikler taşıyan diğer bir faktördür. 
Ekipmanların maksimum kapasiteleri üretici firmanın kullanım kılavuzunda belirtilmiştir. Çoğu zaman maksimum olarak belirtilen değer aslında optimum değerdir, çünkü maksimuma çıkıldığı zaman ekipmanın bozulma riski artmaktadır. Bir ekipmanın, üretimdeki bir artışı karşılayıp karşılayamayacağı en yoğun saatlerdeki kullanım oranının, kullanım kılavuzunda belirtilen maksimum kapasiteden çıkartılmasıyla belirlenir. 
Yeni ürüne uygun yapılan planlama, müşterilerin uzun zaman beklemelerini engellediği için ürünün de daha çabuk kabul edilmesini sağlar. Ürün ve servis akışının hızı yeni menü öğesinde gözönünde bulundurulması gereken bir diğer faktördür. 
İyi planlamış bir mutfakta ürün ve servis akış trafiği ayarlanmıştır. İyi bir planlama hem iş akışını hem de personelin rahat çalışma ortamını yaratacak servis ve üretim personelin birbirleriyle çarpışmalarına engel olacak biçimde olmalıdır. Gereksiz ayrıntı ve fazlalıklardan kaçınılmalı ve gerekli olan materyaller unutulmamalıdır (Aktaş, 1995: 105). Trafik akışı yeni menü öğesinde gözardı edilmemelidir. Örneğin; satışlarını arttırmak için bir fast food restoran içecek menüsüne limonatayı dahil etmiştir. Bu limonatanın hazırlanabilmesi için en müsait alan içecek tezgahının en sonunda olan yerdir. Çünkü limonata hazırlanabilecek başka bir yer yoktur. Ancak bu alan içecek tezgahının en sonunda olduğu için içecek dağıtılan yere uzaktır. Garson ilk önce müşterinin siparişi almak için gelir, sonra limonata almak için oraya tekrar gider ve siparişle beraber gelir. Bu durum zaman kaybına neden olduğu için ve o esnada diğer çalışanlarla karşılaşıldığı için trafik akış hızını engeller ve sonuç bekleyen müşteri ve müşteri doyumsuzluğudur.
Yeni menü öğesinde, personelin yeteneği diğer bir önemli faktördür. Yeni menü öğesinin gereklerini yapabilecek olan personelin varlığı saptanmalı ve varolan personel bu yemeği yapamayacak ise, işletme ya kısa süreli olarak işletmeye gelip mevcut aşçılara bu yemeğin püf noktalarını gösterecek bir elemanı ya da yeni bir aşçıyı istihdam etmelidir. Özellikle etnik yemekler, ya da farklı ulusların mutfaklarından seçilen menü öğelerini yapmak belli bir yetenek seviyesine sahip olmayı gerektirir.
Yeni menü öğesi ile ilgili diğer bir faktör ise, yeni menü öğesinin işletmenin atmosferine uygun olup olmadığıdır. Çoğu zaman işletmeler farklı ürünler yaratırken kendi kimliğinden uzaklaşmaktadır. Örneğin bir balık restoranı menüsüne et ağırlıklı yeni bir ürün dahil etmeye karar verip öncelikle ürünün sürekliliğini incelemiştir. Ürünün sürekliliğini belirledikten sonra sunmuş oldukları deniz ürünleriyle et ürünlerinin fiyatlarını karşılaştırıp her iki ürününde benzer fiyatlara sahip olduğunu saptamıştır. Et ürünleri için kullanılan ekipmanın balık ürünlerini pişirmede kullanılan ekipmanlarla benzer olması ve personelinde bu ürünü pişirebileceğinin belirlenmesiyle işletme yeni menü öğesini menüsüne koyabileceğine kanısına varmıştır. Ancak yeni menü öğesi, işletmenin dekoru olan balık ağları ve deniz resimleri ile uyuşmamaktadır. Bu durumda işletmenin değerlendirmesi gereken birtakım konular bulunmaktadır. Yeni ürün nedeniyle pazarın genişleyip genişlemeyeceği, devamlı müşterilerin yeni ürünü benimseyip benimsemeyecekleri, yeni ürün nedeniyle diğer eski ürünlerin kalitesinin bozulup bozulmayacağı konuları işletme tarafından değerlendirilip olumlu sonuçlar alınırsa, işletme yeni ürünü menüsüne ekleyebilir. İşletme, işletme tipini değiştirirken de menüsüne yeni bir ürün koyarken de yeni menü öğesinin veya öğelerinin menüye uyarlanma sürecini oldukça iyi incelemelidir. Bu sürecin genel olarak özellikleri şöyledir.
o Menü öğesinin sürekliliği, 
o Ekipmanın yeterliliği, 
o Ürün ve servis akışının hızı, 
o Personelin yetenek seviyesi, 
o Ürünün rekabet edebilirliği, 
Eğer işletme yukarıda belirtilen özelliklere göre de yeni menü öğesini uygun ve karlı görüyor ise yeni menü öğesini menüsüne dahil edebilir.
İşletme tipi değiştirilirken bazen menü tamamiyle değiştirilir. Ancak, hazırlanacak olan menü eğer yeni kurulacak olan işletme tipine uygunsa önceki menüde rağbet gören bazı menü elemanlarının yeni menüye konması söz konusu olabilir. 
SONUÇ
Yiyecek-içecek endüstrisinin kârlı bir endüstri kolu olması ve zorunlu ihtiyaçları karşıladığı için sürekliliğinin kesin olması bu alana birçok kişi ve şirketin yatırım yapmasına yol açmıştır. Ancak yatırımcıların istedikleri kârlılığı yakalayabilmeleri için kuruluş aşamasından itibaren faaliyet gösterecekleri yeri ve bu yerdeki fiili ve potansiyel müşterileri izlemeleri diğer bir deyişle eğilimleri takip etmeleri gerekmektedir. Menü, işletmeninin bu faaliyetlerindeki en önemli elemanıdır. Çünkü menü, tüketici istek ve ihtiyaçlarının direkt olarak yansıdığı bir pazarlama aracıdır, Menü işletmenin nasıl organize edilip yönetileceğini, işletme amaçlarına ne ölçüde ulaşılabileceğini, hatta işletmenin nasıl inşa edilmesi gerektiğini belirtir.
Müşteriler için menü sadece bir yiyecek-içecek listesi değildir. Menü işletmenin sahip olduğu imajla müşteri arasında iletişim sağlayan bir araçtır. Yiyecek-içecekleri hazırlayıp sunan kişiler için menü, hangi yiyeceklerin nasıl hazırlanacağı, nasıl servis edileceğini belirten bir listedir. Yiyecek-içecek işletmeleri müdürleri için menü, işletmeye hangi yiyecek ve içeceklerin, hangi ekipmanların satın alınması gerektiğini, ne kadar personele ihtiyaç duyulduğunu, personelin niteliklerini de belirleyen bir araçtır. Bir yiyecek-içecek işletmesinin her faaliyet alanında menü ön plana çıkmaktadır. Bu yüzden işletmeler, kuruluş aşamasından itibaren menüye gereken önemi vermelidirler.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder